Tras toda unha vida dedicada ao estudo e
práctica da posta en escena de espectáculos e tras unha década de traballo
alimenticio nunha gran empresa experta en vendas e trato co público, un bo día
caeu nas miñas mans o estudo La
presentación de la persona en la vida cotidiana que o pai da
microsocioloxía Erving Goffman publicou en 1959.
Neste
libro analízase a interacción social como se os que participan nela fosen
actores nun escenario. Goffman parte da idea de que existe unha dualidade entre
o que somos e o que queremos que os demais pensen que somos, e que toda interacción
social é unha performance creada para os outros, é dicir, que cando nos
amosamos ante os demais tratamos de proxectar, consciente ou inconscientemente,
unha impresión sobre nós mesmos; interpretamos o papel que queremos transmitir.
A
partir disto eu fixen un pequeno exercicio de investigación no que aplicaba a
análise de Goffman á miña empresa, comprobando que os mecanismos da representación teatral
descritos polo sociólogo cadraban perfectamente no funcionamento do organigrama
interno e no deseño das estratexias comerciais de cara ao cliente. Dito doutro xeito, comprobei que a empresa que
estaba no primeiro posto en volume de vendas no 2008 entre os grandes almacéns
europeos, e no posto terceiro a nivel mundial, detrás das cadeas estadounidenses Sears e Macy’s, se organizaba cos mesmos elementos ca un
espectáculo teatral: guión textual, roles, personaxes con vestiario, con pautas
sobre peiteados e maquillaxe, zonas de representación fronte a zonas privadas, deseños
de escenografía, atrezzo, iluminación, espazo sonoro...
Do
termo «actuación» Goffman di que se
trata da actividade total do individuo para lograr certa influencia sobre os
demais participantes na interacción. Eu puiden comprobar que esta empresa consegue
que os seus empregados e empregadas sexan grandísimos «actuantes», é dicir
grandísimos actores e actrices, porque a formación que reciben vai encamiñada
ao que Goffman chama «actuación sincera», que implica que o actuante crea na
impresión que fomenta.
A
firma para a que eu traballaba nunca facía que os seus actores e actrices pensásemos
que estabamos interpretando un papel, non nos daba pautas formais, as súas
enerxías ían encamiñadas a estimularnos e facernos crer que eramos ese marabilloso
traballador «personaxe tipo» facilmente identificable coa súa empresa.
Cando
unha persoa candidata a formar parte da plantilla ía superando fases do proceso
de selección, íana convencendo de que estaba entrando nunha especie de elite
dentro do mundo laboral privado e inculcábanlle que a formación continua que
recibiría a convertería en man de obra moi apreciada por outras empresas e moi
envexada polo resto do proletariado.
A
empresa sabe perfectamente que non está contratando a actores e actrices
capaces de defender un papel de ficción, é dicir, un papel no que non crean; e
opta por tentar que crean no que se lles pide que fagan. É por iso que se
fomenta que ser empregado do grupo non só é unha actividade laboral senón un
xeito de vida, tamén por esa razón se estimula a endogamia, as celebracións que
unen os grupos de traballo, o consumo no propio centro, a contratación de
familiares ou amigos recomendados por membros da empresa... Establécese así un paralelismo co método de
Stanislavsqui, pois se traballa sobre a propia experiencia vital do individuo.
E
que pasa cos consumidores?
As
enquisas que esta empresa fai entre os seus clientes e as conclusións que se
tiran da tendencia da poboación xeral, levan a determinar que na sociedade existe
a convicción de que nestes establecementos os produtos son máis caros ca na
maioría dos comercios. Pese a que a crise económica dos últimos anos levou aos
seus directivos a tratar de cambiar esta percepción iniciando unha campaña de
publicidade paliativa e lanzando unha marca branca para artigos básicos de
alimentación, o certo é que o grupo estima que as claves da súa prosperidade
están, sobre todo, en que ser cliente da súa empresa dá prestixio social. Quere isto dicir que os seus clientes non só
compran por consumir os seus artigos, senón tamén, e sobre todo, porque se
saiba que o fan, porque se lles vexa; o cal implica que, de xeito máis ou menos
inconsciente, participan tamén do feito teatral, do espectáculo.
E todo isto
por que? Porque a empresa, ante todo, vende imaxe.
Alguén
se atreve a negar a eficacia da súa estratexia de posta en escena?
