A POSTA EN ESCENA COMO ESTRATEXIA DE VENDA. Reflexión de Tero Rodríguez

          Tras toda unha vida dedicada ao estudo e práctica da posta en escena de espectáculos e tras unha década de traballo alimenticio nunha gran empresa experta en vendas e trato co público, un bo día caeu nas miñas mans o estudo La presentación de la persona en la vida cotidiana que o pai da microsocioloxía Erving Goffman publicou en 1959.  

          Neste libro analízase a interacción social como se os que participan nela fosen actores nun escenario. Goffman parte da idea de que existe unha dualidade entre o que somos e o que queremos que os demais pensen que somos, e que toda interacción social é unha performance creada para os outros, é dicir, que cando nos amosamos ante os demais tratamos de proxectar, consciente ou inconscientemente, unha impresión sobre nós mesmos; interpretamos o papel que queremos transmitir.

          A partir disto eu fixen un pequeno exercicio de investigación no que aplicaba a análise de Goffman á miña empresa, comprobando que  os mecanismos da representación teatral descritos polo sociólogo cadraban perfectamente no funcionamento do organigrama interno e no deseño das estratexias comerciais de cara ao cliente.  Dito doutro xeito, comprobei que a empresa que estaba no primeiro posto en volume de vendas no 2008 entre os grandes almacéns europeos, e no posto terceiro a nivel mundial, detrás das cadeas estadounidenses Sears e Macy’s, se organizaba cos mesmos elementos ca un espectáculo teatral: guión textual, roles, personaxes con vestiario, con pautas sobre peiteados e maquillaxe, zonas de representación fronte a zonas privadas, deseños de escenografía, atrezzo, iluminación, espazo sonoro...

          Do termo «actuación» Goffman di que se trata da actividade total do individuo para lograr certa influencia sobre os demais participantes na interacción. Eu puiden comprobar que esta empresa consegue que os seus empregados e empregadas sexan grandísimos «actuantes», é dicir grandísimos actores e actrices, porque a formación que reciben vai encamiñada ao que Goffman chama «actuación sincera», que implica que o actuante crea na impresión que fomenta.

          A firma para a que eu traballaba nunca facía que os seus actores e actrices pensásemos que estabamos interpretando un papel, non nos daba pautas formais, as súas enerxías ían encamiñadas a estimularnos e facernos crer que eramos ese marabilloso traballador «personaxe tipo» facilmente identificable coa súa empresa.

          Cando unha persoa candidata a formar parte da plantilla ía superando fases do proceso de selección, íana convencendo de que estaba entrando nunha especie de elite dentro do mundo laboral privado e inculcábanlle que a formación continua que recibiría a convertería en man de obra moi apreciada por outras empresas e moi envexada polo resto do proletariado.  

          A empresa sabe perfectamente que non está contratando a actores e actrices capaces de defender un papel de ficción, é dicir, un papel no que non crean; e opta por tentar que crean no que se lles pide que fagan. É por iso que se fomenta que ser empregado do grupo non só é unha actividade laboral senón un xeito de vida, tamén por esa razón se estimula a endogamia, as celebracións que unen os grupos de traballo, o consumo no propio centro, a contratación de familiares ou amigos recomendados por membros da empresa...  Establécese así un paralelismo co método de Stanislavsqui, pois se traballa sobre a propia experiencia vital do individuo.

          E que pasa cos consumidores?

          As enquisas que esta empresa fai entre os seus clientes e as conclusións que se tiran da tendencia da poboación xeral, levan a determinar que na sociedade existe a convicción de que nestes establecementos os produtos son máis caros ca na maioría dos comercios. Pese a que a crise económica dos últimos anos levou aos seus directivos a tratar de cambiar esta percepción iniciando unha campaña de publicidade paliativa e lanzando unha marca branca para artigos básicos de alimentación, o certo é que o grupo estima que as claves da súa prosperidade están, sobre todo, en que ser cliente da súa empresa dá prestixio social.  Quere isto dicir que os seus clientes non só compran por consumir os seus artigos, senón tamén, e sobre todo, porque se saiba que o fan, porque se lles vexa; o cal implica que, de xeito máis ou menos inconsciente, participan tamén do feito teatral, do espectáculo.

            E todo isto por que? Porque a empresa, ante todo, vende imaxe.

            Alguén se atreve a negar a eficacia da súa estratexia de posta en escena?